Da più di un ventennio in Italia si è concretizzato in maniera strutturata e feconda quel necessario avvicinamento sino all’intersezione tra realtà imprenditoriali e mondo dell’arte contemporanea, inteso, questo, nella sua più stretta peculiarità di produzione culturale, mercato e Sistema connesso.

Ovviamente, la relazione è ad alto rischio e, con l’attuale crisi economica e il crollo della (new)economy e della Borsa, i pericoli di tale liaisons sono evidenti a tutti; eppure il bene-Arte sembra confermarsi rifugio per buoni investimenti: capendoci, e sapendoci fare. Parallelamente, tanto interesse e spostamento di danaro, se orientato ad hoc, può incidere sulle quotazioni degli stessi artisti, modificando, di fatto, trasparenza ed equilibrio del mercato dell’Arte. Con una giusta distanza storica, si potranno tirare le somme e fare valutazioni più accurate, sempre che nel percorso non si lascino troppi cadaveri (squisiti…) e una fuga in massa di piccoli e medi collezionisti.

Aiuterebbe, in Italia, un’adeguata riforma fiscale e una riconsiderazione dell’IVA applicata all’Arte, che da noi è la stessa di prodotti commerciali come pellicce, computer, salsicce o come interventi estetici e odontoiatri! In ultima analisi, gli sgravi e le detrazioni nel nostro paese non sono pari ad altre realtà internazionali nè risultano agili: questo inevitabilmente pesa negativamente sul collezionismo e sugli investimenti imprenditoriali. Premesso questo, tutto sommato, investire nella cultura e nelle arti fa gioco, come vedremo, anche per una convenienza indiretta, d’indotto.

E’ per tutto ciò che la relazione tra arti visive e imprese resiste; ed esiste non da oggi: sappiamo quale – ottimo – risultato sortì la scelta di piccoli e medi esercizi commerciali francesi di affidare a Henry de Toulouse-Lautrec la realizzazione di cartellonistica pubblicitaria. Pensiamo anche solo all’Italia del novecento, alla pubblicità più nobile, quella realizzata dai vari illustratori e artisti per aziende come la Stock, che nel 1904 si impegna in promozione pubblicitaria del suo marchio affidando l’incarico a Marcello Dudovich, che crea la prima e famosa immagine – quella liberty, di una donna fasciata da un vaporoso panneggio – per il liquore Stock Medicinal. Lionello Stock credeva nella forza comunicativa dell’arte e coinvolse tanti protagonisti nella collaborazione con la sua fabbrica e nella sua collezione. Molti i nomi di rilievo legati allo storico marchio etilico: Leonor Fini, Gregorio Sciltianm, Orfeo Tamburi, Aligi Sassu, Bruno Cassinari, Ennio Morlotti, Franco Gentilini, Virgilio Guidi, Giuseppe Ajmone, Renato Guttuso, Pietro Annigoni, Giorgio De Chirico, Marcello Mascherini…

L’Arte affiancata all’Impresa come mezzo promozionale è evidentemente ben vista, in quegli anni, e quindi investimenti ed economia della cultura passano da subito attraverso la reclame. Così Martini, Strega, ma anche La Rinascente, Borsalino, Olivetti, Pirelli e altre grandi aziende affidarono a firme celebri la propria immagine. Penso alla fabbrica di Cachou Lajaunie (1900) o a quella produttrice del Chocolat Klaus i cui vertici diedero libertà a Leonetto Cappiello, nel 1903, di realizzare un manifesto-opera d’arte, tra i tantissimi (Isolabella, 1910; Omega, 1912; Impermeabili Pirelli, 1921; Cordial Campari, 1921, etc.) che firmò questo straordinario disegnatore; o al Calzaturificio di Varese che diede a Leopoldo Metlicovitz l’incarico di strutturare un’affiche poi divenuta celeberrima; o, ancora, alle opere da museo di Achille Luciano Mauzan che oltre a lavorare, come altri grandissimi colleghi, nell’industria cinematografica, realizzò manifesti pubblicitari per l’azienda alimentare Gaetano Pianegiani, di Chiusi, produttore di pasta e dei famosi maccheroni (1922) Osram (1925) e Parmigiano Reggiano Bertozzi (1930).

Tanti sarebbero gli esempi di questo connubio eccellente che è, non a caso, testimoniato da collezioni pubbliche e private così come da ragguardevoli risultati alle Aste.

Il Futurismo sposò la causa di alcune aziende italiane, Campari, prima di tutte: l’autorevole impresa ancora oggi rivolge le sue attenzioni all’arte contemporanea con ArtLabel e alcuni dei soliti nomi noti del sistema dell’arte internazionale (avaf, Tobias Rehberger e Vanessa Beecroft). Prima di loro e di tanto altro, fu Fortunato Depero – che teorizzò un illuminante Manifesto dell’arte pubblicitaria – a legare il proprio nome a questo rilevante marchio; lo fece anche con altri, sia italiani sia internazionali: con la casa dolciaria Unica, la catena di ristoranti Zucca, la produttrice di acqua e magnesia San Pellegrino, la produttrice dell’analgesico Veramon, il pastificio Braibanti, la Società Nazionale Gazometri, le Industrie Saccardo, l’Agip Gas, la fabbrica di mattoni refrattari Verzocchi.

Sempre Depero sentenziò, forse in parte eufemisticamente, che un industriale o un imprenditore era “più utile all’arte moderna e alla nazione che 100 critici d’arte o 1000 inutili passatisti”, certamente convinto, in buona fede, sull’onestà e trasparenza fiscale e legale, oltre che morale, della realtà industriale italiana, e sicuro che l’impresa servisse all’arte così come oggi sappiamo che l’arte crea valore per l’impresa: spesso, anche, fornendo censo e ridonando ad essa una verginità e una rispettabilità. Non a caso, il magnate americano John Davison Rockefeller (1839-1937) si spinse più incisivamente sulla via della filantropia e dell’arte dopo il massacro di Ludlow (20 aprile 1914), con l’uccisione di venti persone, fra cui dodici fra donne e bambini, a seguito della feroce repressione degli scioperi da parte delle agguerrite guardie della sua Colorado Fuel and Iron Company.

Con le dovute ed enormi differenze, un’impresa della club-culture come il Piper aumentò le proprie quotazioni di credibilità, di struttura all’avanguardia e in-to-the-groove affiancando al business dell’intrattenimento proprio l’Arte, con rilevanti e qualificanti presenze di opere e interventi di Mario Cintoli, Andy Warhol, Mario Schifano e Piero Manzoni. Entrò anche per questo in una piccola, grande storia, non solo romana.

Qualche altro esempio d’annata, precedente, è quello della dinastia siciliana Florio che affiancava alla famosa Targa omonima (nata a Palermo nel 1906 per volere di Vincenzo Florio) il coinvolgimento di pittori e disegnatori ragguardevoli per le sua locandone (nota e quotata quella del francese Jean d’Ylen, 1920, e di Plinio Codognato), e di artisti poi acquisiti nelle propria collezione. Tra i tanti, Lalique, che realizzò il primo trofeo, Cambellotti, che ideò il celebre logo, e Boccioni, Depero, Sironi…

Se pensiamo che anche Renè Magritte ebbe a che fare con l’imprenditoria tramite il suo lavoro come grafico e illustratore nel settore della pubblicità, e che lavorò in una fabbrica di carta da parati – una piccola ma fiorente impresa –, e che Andy Warhol aveva iniziato come disegnatore pubblicitario lavorando poi anche per i lussuosi Tiffany, Bergdorf & Goodman, Bonwit Teller, I. Miller, è chiaro quanto le strade dell’equazione Arte-Impresa siano infinite. Nel tempo, hanno portato anche all’apertura di tante Fondazioni e Musei aziendali poi moltiplicatisi come funghi: ultimo contenitore espositivo in ordine di tempo è la nuova sede disegnata da Mario Botta quasi nel centro di Sesto San Giovanni per la citata Campari.

Non si contano le aziende che hanno affidato agli artisti la comunicazione del loro brand, dall’Algida – gelati – ad Alberti – torrone – entrambe legate a Pino Pascali che con Sandro Lodolo – per la Lodolo Film – ma anche per Incom e Studio Saraceni, realizza cartoni animati pubblicitari e spot in onda anche su Carosello. Per la Cirio, tra l’altro, Pascali sarà persino attore: è lui il Pulcinella protagonista di un celebre carosello che reclamizza la nota azienda alimentare.

L’Arte e l’imprenditoria si avvicinano e si rincorrono, spesso giocando al contrario: come quel passaggio e quell’appropriazione inversa firmata da Andy Warhol che, con l’installazione delle Scatole di Brillo alla Stable Gallery di New York nell’aprile 1964, regala POPolarità e allure a un’azienda che aveva da poco prodotto e distribuito una spugnetta abrasiva per pulizie domestiche.

In altri casi, a meno di prese di responsabilità complesse e con larghe diramazioni – vedi Pistoletto, Cittadellarte, Love difference,  i tanti Convegni sul tema e il connubio con Furla – l’Arte è con le imprese su un terreno borderline: come nel progetto della Fondazione March e promosse da Porsche per il Festival delle Città Impresa: Art&Co., in questo 2010, presenta i risultati di cinque progetti d’arte contemporanea germinati “dal lavoro con altrettante aziende, che si sono messe in gioco accettando il confronto con i linguaggi espressivi di vari artisti”, in un connubio tra arte e cultura che – comunicano dallo staff direttivo “permette all’impresa di far entrare in azienda l’esperienza della creatività, che può contribuire all’innovazione del prodotto, dell’immagine e della comunicazione dell’impresa stessa, rafforzandone l’identità e le relazioni esterne”. Così, le opere, proposte in diversi spazi, sono presenti “anche all’interno del proprio ambiente aziendale”. Qualcosa che ha fatto, tra altro, anche Fondazione Ermanno Casoli con la nota azienda di cappe per cucine Elica: con diversa operatività e Premi per giovani artisti ha permesso l’acquisizione e la collocazione di opere d’arte nelle diverse sedi italiane dell’azienda – aperte al pubblico su appuntamento. Ciò permetterebbe, secondo le previsioni imprenditoriali e del Direttore artistico della Fondazione, Marcello Smarrelli, a chi lavora nella fabbrica “di vivere in uno spazio caratterizzato dall’arte; si confida che la collezione Elica Contemporary congiuntamente all’azione didattica e pedagogica dei workshop e delle conferenze degli artisti, regolarmente tenute in azienda, possa costituire un’importante opportunità per avvicinare il pubblico alla conoscenza dell’arte contemporanea e alla maggiore comprensione della stessa”.

Arte e Impresa, dunque, e Fondazioni, Collezioni, eventi e divulgazione, nonché, appunto, Premi: proprio questi, sponsorizzati e a nome di importanti società hanno avuto rilevanza nel creare la sinergia in oggetto. Negli anni Sessanta, tra importanti occasioni di questa portata, si situa la Esso: con il suo Premio, omonimo, indetto nella prima edizione alla Galleria d’Arte Moderna di Roma (1951), nella seconda alla Quadriennale di Roma nel Palazzo delle Esposizioni (1953) si è via via affermata come azienda che ha anche prodotto patrimonio di conoscenze attraverso rapporti di grande rilevanza con artisti – Gentilini, Afro, Vespignani, Vedova, Alviani, Vasarely, Schifano, Colombo, Baruchello, Turcato, Dorazio, Scialoja – e critici quali Argan, Lionello Venturi, Giuseppe Marchiori, Leonardo Sinisgalli, Giuliano Briganti oltre che Palma Bucarelli, a quell’epoca direttrice della Galleria. Ciò anche grazie alla produzione di “Esso Rivista” (1949), una testata che sino all’anno della sua chiusura, nel 1983, analizzò e approfondì un rapporto virtuoso, appunto, tra impresa e cultura. La famosa immagine-topos di Schifano, quella Esso, frammento gocciolante ormai entrata nella storia delle collezioni oltre che dell’Arte, è più legata non a una visione Pop, ma a questo concretissimo riferimento. Ma qui entriamo in altri meandri storici. Torniamo, invece, ad analizzare meglio quando arte e impresa si rincorrano e affianchino.

La relazione tra mondo dell’economia imprenditoriale e quello dell’arte è dunque stretta e sinergica all’interno della quale tutti hanno da guadagnare qualcosa: l’investimento culturale porta un ricavo indiretto all’azienda in termini di immagine – accreditamento, miglior posizionamento del marchio, pubblicità, comunicazione di affidabilità e stabilità economica – al quale corrisponde un’utilità diretta per il sistema dell’arte, in un circuito virtuoso della collaborazione e dello scambio che, se va come deve, alla fine del giro dà molto alla collettività.

Sorvoliamo, qui, sulle tante Fondazioni Bancarie, che meritano un capitolo a parte e che sappiamo rivolte più che proficuamente al compartimento Arte, attività e Beni culturali, che dei loro stanziamenti usufruisce ancora in larga misura.

Le imprese, invece, cose fanno? Sono tante quelle che, in tempi meno recenti, hanno riservato una parte relativamente consistente delle proprie risorse alla cultura visiva; ma oggi? Quanto guardano, in termini di erogazioni finanziarie, all’Arte? Quanto resistono sulla lunga durata ? Tengono in lungimiranza culturale? Soprattutto: quali sono le aziende leader nel settore?

Fiat, Illy, Fendi, Prada, Max Mara, Valleverde, Terna, Cairo, Seat di Pagine Bianche d’Autore, Benetton, Enel, Eni, Acea, Finmeccanica, i Guzzini, Targetti, Ikea…: una lista lunghissima tra alti e bassi, riposi sugli allori, fughe e recuperi in corner, che in questi tempi di vacche magre è utile da monitorare anche per capire la crisi, il business, oltre che la cultura….

E’ interessante  osservare e analizzare rilevanti situazioni imprenditoriali, porre domande e cercare di andare nello specifico di alcuni protagonisti di questi investimenti aziendali che, ognuno con peculiari modalità e differente impegno economico, ha fatto delle arti visive, della politica culturale e dell’economia della cultura un punto importante della propria mission e, a volte, anche della propria vita. Rendendo quella della collettività, a partire dagli artisti, accresciuta in senso e civiltà.

Da questo breve saggio diamo inizio a un nuovo approfondimento che organizziamo in un secondo OSSERVATORIO che tratterà, appunto, di ARTE e IMPRESA.

Immagini:

• Pistoletto, Furla mod. I love difference
• Andy Warhol, Brillobox
• Pino Pascali in un Carosello per Cirio
• Depero, Campari
• opera di Patrick Tuttofuoco, Enel Contemporanea
• Pistoletto Fondazione, Illy art collection gialla
• Dudovich, Martini & Rossi
• Mario Botta rendering  Museo Campari
• Sissi, Furla mod. Corniola

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