La valorizzazione e diffusione dei beni culturali è disciplinata dalla Costituzione Italiana all’articolo 9 e dal codice dei beni culturali, con Decreto Legislativo del 22 gennaio 2004, n. 42. La tutela e la valorizzazione sono disciplinate sia per l’individuazione dei patrimoni, sia per la diffusione di un’adeguata attività conoscitiva mirata a garantire protezione e conservazione per la pubblica fruizione.
La sponsorizzazione dei beni culturali è rappresentata da ogni forma di contributo in beni o servizi da parte di soggetti privati e alla progettazione, o attuazione di iniziative del Ministero, delle Regioni e degli altri enti pubblici territoriali con lo scopo di promuovere il nome, il marchio, l’immagine, l’attività o il prodotto dell’attività dei soggetti medesimi.
«I più inestimabili luoghi della cultura, antichi o moderni, non sono ancora tutti identificabili dal pubblico per mezzo di sistemi identitari. Occorre fornire servizi non semplicemente funzionali ma anche culturali, emotivi, sociali e auto-espressivi.
Un museo, un sito archeologico, un luogo della cultura, oltre ad essere un viaggio, è un rapporto che si evolve in base alle percezioni e alle esperienze vissute dagli utenti, ogni volta che essi si connettono con la realtà culturale.
I luoghi della cultura sono paragonabili a un’entità che deve essere unica nell’espressione della sua identità, nelle sue connessioni con il pubblico, con l’obiettivo di creare valore».
Negli ultimi decenni è in atto una profonda trasformazione che ha determinato una progressiva apertura verso i luoghi della cultura. Alcuni degli enti e strutture che sono potenzialmente in grado conservare e produrre cultura sono: musei; siti archeologici; centri culturali; teatri; biblioteche; archivi; conservatori musicali, Accademie di BelleArti (AFAM, Alta formazione artistica, musicale e coreutica); istituzioni universitarie.
L’aumento della domanda del prodotto culturale ha prodotto interesse da parte di enti e istituzioni verso la disciplina del design della comunicazione visiva. Il tessuto connettivo e di scambio tra enti e fruitori, o utenti, ha generato l’adozione di un linguaggio comune che ha consentito di stabilire un dialogo tra le parti.
In Italia la legge Ronchey (4/1993) aveva già introdotto i cosiddetti «servizi aggiuntivi», ovvero i servizi di vendita e ristorazione che segnavano il primo passo verso una progressiva apertura delle istituzioni culturali, in funzione delle esigenze degli utenti.
Gli enti museali sarebbero già perfettamente in grado di interagire e dialogare, attraverso un rinnovato linguaggio, con i fruitori attraverso strumenti e strategie di comunicazione.
La Soprintendenza Archeologica di Pompei, SAP e le Autonomie locali (nell’organo del Consiglio di amministrazione) introducono per prime la figura del city manager (dirigente/direttore amministrativo) che affianca la figura del Soprintendente.
La fusione delle due figure con le rispettive competenze consente l’attuarsi di nuove iniziative per la tutela, la valorizzazione e la promozione dell’intero circuito archeologico di Pompei, tra cui l’adozione di un progetto d’identità visiva tramite bando di concorso e la richiesta di consulenza a un organo autonomo di ricerca.
Ciò ha contribuito all’apertura di un tavolo di riflessione su come i beni culturali possano essere considerati un patrimonio gestito in soluzioni miste tra istituzioni pubbliche e private.
La figura del city manager (commissionario) costituisce una figura intermedia nella triangolazione tra istituzione committente, pubblico e progettista.
Tale figura diviene un esponente che stabilisce e segue le regole che governano ogni fase del progetto, dall’elaborazione del bando di concorso fino alla sua completa realizzazione.
Nel 2000 emerge un progetto d’identità visiva con sistema di segnaletica per il parco archeologico di Pompei realizzato dallo studio Zelig di Napoli. Tale progetto dà vita al cosiddetto modello Pompei e vince il Compasso d’Oro nel 2004.
Il marchio riesce a evocare con estrema sintesi l’antichità del luogo, attraverso un pittogramma ellittico che richiama un sigillo, un’incisione, un’antica medaglia e dove domina il rosso «pompeiano».
Dal modello Pompei discendono altre esperienze assimilabili come i progetti della Pinacoteca e il Palazzo di Brera a Milano, il complesso di palazzo dei Pio a Carpi.
La comunicazione dei beni culturali diviene tema di dibattito e confronto tra volontà di valorizzazione economica e difesa dei valori e nasce l’esigenza da parte degli enti gestori di riconoscere alla disciplina della comunicazione visiva una funzione efficace per stabilire un dialogo con i fruitori della cultura.
Questa esposizione offre una documentazione di alcuni dei più significativi progetti d’identità visiva nazionali e internazionali, pubblici e privati. Obiettivi e funzioni del design mettono in evidenza innovazioni, tecnologie e sperimentazioni linguistiche.
Il design della comunicazione visiva è infatti riscontrabile nei sistemi visuali e verbali, nell’immagine coordinata e nelle manifestazioni dello space design (wayfinding, segnaletica di orientamento), editorial, packaging, digital design.
«lo attribuisco agli uomini di potere il comportamento più retto, le intenzioni più pure, e ancora sono costretto ad affermare che mancando di conoscenze essi si comportano come dei ciechi e che è soltanto un caso felice se la loro scelta cade su una persona di genio.
Quante volte la loro preferenza è stata accordata a degli incolti intriganti, a detrimento della persona di merito che è immersa nel proprio lavoro ed è ignara d’intrigo…»
Etienne Louis Boullée, architetto francese del settecento
E ancora, parlando dei committenti privati:
«Ipotizzando questo progettista come un uomo di genio, concludiamo che i suoi progetti sono male accolti, poiché i suoi giudici, non avendo un illuminato criterio, non potranno né impadronirsene, né apprezzare la bellezza della sua opera.»
Va osservato che la situazione non è affatto diversa da quella appena descritta dalle affermazioni di Boullée che risuonano ancora oggi come un monito per entrambi gli attori, progettisti e committenti.
I primi sono costretti a subire le disposizioni altrui in quanto il potere decisionale risiede tutto nelle mani dei secondi i quali, non sempre, sono dotati di una cultura talmente vasta da avere anche un sufficiente potere di discernimento. Al contempo, gli ambiti di osservazione sono effettivamente duplici e si muovono nelle rispettive discipline dell’architettura e del design per la comunicazione visiva.
L’interesse e la storia della comunicazione visiva per la sfera culturale non possono prescindere dal movimento della grafica di pubblica utilità, disciplina fondata con la ferma intenzione di tradurre informazioni in un linguaggio visivo semplice e comprensibile per il maggior numero di persone.
L’area specifica della disciplina si sviluppa a partire dagli anni ‘60 fino alla fine degli anni ‘80, è nota a solo pochi esperti del settore ed evolve velatamente in diverse forme, fino ai giorni nostri. Può essere oggi tradotta con la definizione «design della comunicazione visiva di pubblica utilità» e solo parzialmente con la definizione anglosassone di «information design».
L’area specifica della disciplina non ha alcun riscontro a livello internazionale in quanto in alcune nazioni come Olanda e Inghilterra tale applicazione era stata comunque già intrapresa sui medesimi principi etici e sociali.
Il movimento italiano è caratterizzato da un gruppo eterogeneo di designer che hanno messo a disposizione delle amministrazioni locali le proprie competenze elevando e sviluppando il dialogo tra pubbliche amministrazioni e cittadini.
La grafica di pubblica utilità affonda le sue radici nel lavoro compiuto dal progettista grafico Albe Steiner (1913-1974) negli anni sessanta.
L’aggettivo «pubblico» sottolineava la duplice natura legata alla committenza composta da enti, istituzioni, amministrazioni pubbliche e dal sistema dei fruitori, ovvero i cittadini; il termine «utilità» sottolineava il carattere etico dell’erogazione di un’informazione relativa alla sfera culturale, sociale, educativa.
Tra gli anni settanta e ottanta iniziò ad ampliarsi una fitta rete di relazioni e incontri tra le differenti realtà territoriali nazionali tra le quali: studio Fuorischema di Massimo Dolcini a Pesaro; studio Segno di Pino Grimaldi e Gelsomino D’Ambrosio a Salerno; Extrastudio di Gianfranco Torri e Armando Ceste a Torino; Mario Cresci a Matera; Franco Balan ad Aosta; Giovanni Lussu, Paola Trucco e Giuliano Vittori a Roma; Massimo Casamenti a Ravenna; studio Graphiti di Andrea Rauch e Stefano Rovai a Firenze.
Questo fenomeno, oltre ad aver sviluppato un dibattito culturale, ha attivato un nuovo atteggiamento verso il mestiere del progettista della comunicazione visiva.
Il progettista si apre al dialogo, alle tensioni della società in un momento in cui la distinzione tra pubblico e privato è netta e inequivocabile.
Il fenomeno assume in seguito le caratteristiche dell’era pre-digitale che si è sviluppata preservando e diffondendo il valore sociale della comunicazione attraverso nozioni di etica, sostenibilità, accessibilità, partecipazione, a favore del benessere e delle condizioni di vita dei cittadini.
«Progettare l’immagine, costruire l’identità di un’azienda è un’azione complessa che solitamente richiede tempi lunghi e non può essere realizzata a freddo in laboratorio, ma che deve sempre confrontarsi con le esigenze reali del cliente e dell’utenza a cui si rivolge.»
Massimo Dolcini (1945–2005).
Le principali funzioni del design della comunicazione e utilità sociale sono classificate da Erik Ciravegna e Umberto Tolino (Packaging design e pubblica utilità, ed. Dativo 2012) in:
- funzione di servizio – design dell’accesso (istruzioni per l’uso di segnaletica e wayfinding);
- funzione educativo-informativa – divulgazione su ciò che è d’interesse alla collettività (campagne e attività mirate a informare la popolazione riguardo a specifici problemi sociali e di prevenzione).
Funzione generativa – comunicazione sociale per produrre relazioni, solidarietà, tessuto sociale, inclusione, azioni di advocacy (insieme di azioni con cui un soggetto si fa promotore e sostiene attivamente la causa di un altro). In effetti progetti e servizi d’interesse pubblico si avvalgono di artefatti comunicativi tra i quali siti web, blog, video, manifesti, packaging, supporti per la comunicazione non convenzionale, ecc.
Un’interessante testimonianza sul design come atto politico proviene da un’intervista di Tommaso Bovo su “Frizzifrizzi” (magazine on line di cultura visiva) agli esponenti dello studio FF3300 di Bari.
Essi favoriscono l’idea che il designer sia prima di tutto un agente di trasformazione della società. La loro convinzione è che il design possa cambiare la realtà, o quantomeno partecipare attivamente per renderla migliore.
E ancora va citato il progetto Designers Italia che nasce nel 2017 per facilitare l’adesione delle Pubbliche Amministrazioni italiane a una cultura della progettazione e a processi di design dei servizi pubblici centrati sulle necessità delle persone.
Il progetto propone strumenti operativi e di indirizzo dedicati alla Pubblica Amministrazione e ai suoi fornitori, con l’obiettivo di innalzare gli standard di qualità dei siti e dei servizi digitali del Paese.
La vision di Designers Italia crede in una Pubblica Amministrazione vicina, semplice e utile alle persone di oggi e di domani, grazie a siti e servizi pubblici digitali progettati in modo collaborativo.
La mission di Designers Italia sostiene la creazione e diffusione di strumenti pratici che aiutano a progettare e realizzare servizi pubblici digitali mettendo le persone al centro: semplici, accessibili, inclusivi, che riducono le disuguaglianze e rispettano le norme.
Designers Italia cura una comunità composta sia da persone della Pubblica Amministrazione, sia da imprese e cittadini, la quale si confronta con le buone pratiche condividendole. I modelli di design guidano nella realizzazione di siti e servizi istituzionali già validati da una specifica ricerca e progettati sui bisogni dei cittadini.
I modelli, aderenti alle migliori pratiche di progettazione digitale, comprendono indicazioni e risorse pronte all’uso che aiutano a impostare e svolgere il lavoro in modo rapido ed economico. I format per le amministrazioni pubbliche (Comuni, ASL, Scuole, Musei civici) sono progettati sui bisogni degli utenti.
Le risorse, pronte all’uso, comprendono l’architettura dell’informazione, la libreria di componenti UI (User Interface), i layout di pagina e una serie di guide pratiche a supporto per impostare e svolgere il lavoro in modo rapido ed economico.
In particolare, il modello MAC – Museo Arte Contemporanea, è progettato sulla base di un’estensiva ricerca qualitativa con tutti gli attori coinvolti nell’ambito museale: enti, fornitori, in-house e cittadini. Grazie a interviste, focus group e sessioni di validazione, si è tenuto conto di tutte le necessità per creare un modello funzionale e standardizzato, ma abbastanza flessibile da poter essere adattato a diverse realtà museali.
Il progetto continua a raccogliere suggerimenti, in modalità collaborativa, per migliorare sempre di più nel tempo l’esperienza degli utenti con i siti dei Musei civici.
Una domanda da porsi riguarda l’eventuale pericolo di standardizzazione con un conseguente appiattimento degli aspetti visuali. Si tratta di servizi con funzioni ben precise e non di esposizioni di stile, ma qualcuno potrebbe obiettare ponendo attenzione su tradizioni e culture visuali che ancora denotano regioni, città e luoghi di cultura.
Come spesso accade si usa osservare casi studio e buone pratiche di altre nazioni. In questo caso la personale ricerca ha posto una particolare attenzione ai progetti di due Musei: Francia, Museo delle arti di Nantes; Corea del Sud, Leeum Museum of Art di Seoul.
Nel primo caso lo studio Cartlidge Levene ha progettato nel 2017 l’identità del museo e la segnaletica per il nuovo Musée d’Arts de Nantes. Il processo di progettazione include tipografia, architettura e paesaggio attraverso una convergenza di tutti gli aspetti dell’esperienza del visitatore.
Uno degli obiettivi chiave del progetto è quello di fornire un approccio olistico alla progettazione grafica in tutto il museo, unendo perfettamente la comunicazione dei visitatori su tutti i media e nel luogo di fruizione. Una caratteristica unica dell’identità del museo è il carattere tipografico cesellato su misura, basato su Futura.
Il carattere viene colato nel cemento e nelle pareti intonacate oppure applicato come scritta in rilievo su superfici in legno. Sono state create diverse versioni del carattere cesellato da utilizzare nei media stampati e digitali, offrendo un sistema di identità altamente flessibile applicato alle comunicazioni stampate e digitali.
Al Leeum Museum of Art di Seoul, Corea del Sud, l’Agenzia Wolff Olins ha risolto nel 2021 il problema di design con una soluzione per fronteggiare la pandemia che aveva isolato il pubblico dalle istituzioni culturali.
Il team Leeum ha visto un’opportunità per rivitalizzare il museo trasformandolo in uno spazio di convergenza aperto, moderno, vibrante, dove idee, cultura e persone possono intersecarsi liberamente.
L’agenzia Wolff Olins ha collaborato con Leeum per co-creare un nuovo sistema d’identità visiva dinamica, nonché una radicale revisione dell’edificio del museo, dei servizi digitali e delle mostre.
Le connessioni si generano attraverso segnaletica, social media ed esperienze di realtà aumentata. Il risultato è quello di un’entità identitaria che invita gli ospiti a partecipare e interagire con essa, dal feed di Instagram alla gallery wall, in una conversazione infinita.
«Vedere la nuova identità del marchio dal vivo in tutto il museo ha creato un cambiamento speciale all’interno dello spazio, mostrando chiaramente il nostro scopo ai visitatori, evidenziando la convergenza e non la differenza.» Eunjung Cho, AD del Leeum museum of art
Alla base dello sviluppo di progetti di questa entità è ipotizzabile un’identità in movimento, un segno che possa riflettere sia le diversificate collezioni artistiche, sia la forma dell’edificio stesso catturando prima l’occhio con un elegante oggetto di design, poi con un nome (naming).
L’identità visiva dinamica e/o dinamica-generativa, è la chiave di un intero sistema di movimenti, colori e caratteri tipografici che giocano con le proporzioni per riflettere l’ampiezza dell’arte nella collezione di un museo, o di un luogo di cultura.
Il movimento e il dinamismo del sistema complessivo incarnano uno spirito di convergenza: persone, esperienze, opere d’arte e prospettive diverse in movimento che si scontrano, si intersecano e giocano l’una con l’altra.
BIBLIOGRAFIA
- Cinzia Ferrara, La comunicazione dei beni culturali, il progetto dell’identità visiva di musei, siti archeologici, luoghi della cultura, Lupetti, 2009
- Emanuela Bonini Lessing, Interfacce metropolitane, et al/edizioni 2010
- Erik Ciravegna, a cura di, Umberto Tolino, Packaging design e pubblica utilità, Edizioni Dativo, 2012.
- Gianni Sinni, Una, nessuna, centomila: l’identità pubblica da logo a piattaforma, Quodlibet, 2018.
SITOGRAFIA
- https://wolffolins.com/
- https://cartlidgelevene.co.uk
- https://www.heads.it
- https://designers.italia.it
- https://www.archiviosteiner.it
- https://pompeiisites.org/parco-archeologico-di-pompei/chi-siamo/
- https://www.frizzifrizzi.it/
Designer della comunicazione visiva professionista senior AIAP. Laureato in architettura: scienze dell’architettura e della città all’Università Sapienza di Roma e in Graphic Design con lode allo IED, Istituto Europeo di Design di Roma. Attualmente è docente nei Laboratori di sintesi finale in Design per la comunicazione visiva all'Università Sapienza di Roma.
