Musei dell’iperconsumo

Negli ultimi anni il museo d’arte si è adeguato sempre di più alle logiche mediatiche e di mercato. I musei di ultima generazione tendono ad assecondare molto le leggi imposte dalla comunicazione che hanno in qualche modo determinato un mutamento anche del profilo del pubblico museale, diventato sempre più massificato.

Se però proprio grazie a queste strategie il pubblico si è fatto numeroso, parallelamente il livello culturale dell’utenza si è abbassato. Per sottostare alle leggi di mercato i musei fanno leva su un pubblico allargato e hanno assunto sempre più un aspetto spettacolare, ponendosi come attrattive turistiche.

Prendiamo la Fondazione Guggenheim come esempio lampante di museo capitalizzato. Nasce per la promozione e conservazione delle opere a inizio Novecento, diventando teatro di diverse performance nel corso degli anni, dagli spettacoli di danza ai numerosi film che sono stati girati al suo interno.

Il cambiamento radicale e identitario avviene con  l’avvicendamento nella direzione a fine anni Ottanta, che passa da Thomas Messer a Thomas Krens. Il passaggio di consegne era stato voluto dalla Fondazione, poiché se era vero che il museo era in grado di richiamare il grande pubblico, era altrettanto vero che si registrò un declino di quest’ultimo dovuto all’aumento della concorrenza e alla complessa ricerca degli sponsor.

Bisogna ribadire che in epoca postmoderna il sistema dell’arte si è affermato come sistema economico che legittima l’arte visiva, accettata come prodotto di massa, come bene di consumo.

I musei giocano un ruolo importante in questa concezione e per quanto i loro funzionari possano essere visionari e innovativi agiscono pur sempre nel e per il sistema. Nel cercare di stare al passo con il mutamento delle espressività artistiche e allo stesso tempo fare leva sull’afflusso del pubblico, il museo decise di rivolgersi ad un pubblico più allargato e non settoriale. Di conseguenza la proposta delle attività non fu più altamente scientifica ma diventò di appeal.

Thomas Krens assemblò un team curatoriale internazionale, di cui faceva parte Germano Celant, che propose in pochi anni un’offerta museale del tutto innovativa e aprì il museo ad altre forme d’arte diverse dalla pittura.

Delle tante mostre allestite sotto la direzione di Krens, quelle che registrarono il record di incassi più elevato furono proprio quelle che si discostarono dalla pittura. Nella top 10 troviamo la mostra The Art of the Motorcycle seguita da quella dedicata a Giorgio Armani.
In queste mostre la media delle presenze giornaliere variava dalle 3000 alle 5000 persone.

Fino ad allora non esisteva un vero e proprio museo interamente dedicato all’arte contemporanea, che documentasse opere d’Arte povera e di Minimal art, capace di includere in modo permanente nuove espressioni artistiche. Si decise quindi di realizzarlo, aprendo una nuova sede del Guggenheim, che completasse l’offerta di quelle storiche già esistenti a Venezia e a New York.

L’idea e la costruzione di questo nuovo museo furono già di per sé spettacolari. Difatti, dopo l’annuncio dell’intenzione della realizzazione della sede, giunsero richieste e proposte di collaborazione da tutto il mondo.

Tra le varie municipalità che si resero disponibili come locus costruttivo c’era Bilbao e proprio con la città basca, che sarà la sede del museo, assistiamo all’esportazione del brand museale in Spagna.

L’incarico costruttivo viene affidato all’architetto canadese Frank Gehry, già affermato come Archistar per le sue architetture spettacolari, a cui venne chiesto di realizzare un’architettura che non solo potesse attrarre il grande pubblico attraverso forme innovative, ma che potesse offrire una varietà di spazi espositivi più articolati che potessero ospitare grandi installazioni,  come quelle di Richard Serra e Mario Merz.

Ha origine così l’architettura attuale, lunga 300 metri, e facilmente identificabile. Le forme scolpite assegnano un’articolazione sia interna che esterna molto ricca e variegata sia sul piano delle forme che su quello dei materiali. L’edificio rappresenta una pietra miliare dell’architettura: nasce così il prototipo di museo autoreferenziale, ovvero architetture museali concepite come luoghi attrattivi altamente spettacolari con una forte carica iconica.

Il nuovo edificio oltre a rafforzare moltissimo la Fondazione, riesce anche a risollevare l’economia della città di Bilbao, permettendole di mutare identità, che da luogo quasi esclusivamente legato alla produttività dell’industria siderurgica si ritrova di colpo a essere una delle mete turistiche più attive a livello internazionale.

Questo fenomeno si lega non soltanto al brand del nome Guggenheim, ma anche al richiamo esercitato da questa architettura e dal suo epidermide sfavillante. Non a caso in quel periodo nascono i termini archi-scultura e archistar, che sintetizzano bene le manie di protagonismo e la brandizzazione tipiche del nostro tempo.

Sono molte le grandi sculture che dialogano con l’architettura del Museo di Bilbao: da Maman di Louise Bourgeois, al grande labirinto The Matter of Time di Richard Serra.

Nonostante la grandiosità della sede Guggenheim di Bilbao, il museo non riuscì a risolvere il problema della collocazione di tutte le opere e poco dopo si pensò di aprire una seconda sede a New York sempre realizzata da Gehry. Questo progetto non sarà mai realizzato per i tragici eventi dell’11 settembre che congelarono il progetto al suo stadio iniziale.

Sulla scia della brandizzazione del museo, la fondazione porta avanti il progetto Global Guggenheim, che consiste nel creare una catena di musei dislocati in città, paesi e continenti diversi, nell’intento di incrementare il marketing e di permettere ad una mostra maggiore visibilità e circolazione risparmiando sui costi di produzione.

Nel 2001 venne aperte la sede Guggenheim di Las Vegas, realizzata in un capannone dell’hotel di lusso The Venetian adattato a museo: un’operazione quasi opposta a quella di Bilbao. Il Guggenheim Hermitage Museum era un museo gestito dalla Solomon R. Guggenheim Foundation e fu progettato da Rem Koolhaas.

Frutto di una collaborazione tra l’Ermitage di San Pietroburgo e la Fondazione Guggenheim, questa unione di due colossi fu un’operazione di puro marketing che durò relativamente poco e chiuse l’attività nel 2008 dopo aver esposto un totale di quattro mostre.

Nello stesso anno Thomas Krens, contrario a questa politica espansionistica, si licenziò dopo quasi vent’anni di carriera come direttore della Fondazione. Qualche anno dopo però venne incaricato di seguire il cantiere della costruzione del Guggenheim di Abu Dhabi, sempre commissionato a Gehry nel 2006 e non ancora ultimato.

Si tratta di un museo che inizialmente aveva annunciato la sua apertura nel 2012 ma la sua probabile data di inaugurazione sarà nel 2027. Museo che sorgerà proprio di fronte  al Louvre Abu Dhabi, un altro tentativo di dislocare e brandizzare il museo parigino per aumentare il turismo della città. Oggi i lavori sono già avanzati e tra le sue caratteristiche più evidenti si distinguono le strutture dei ponti in vetro.

La campagna di acquisizione delle opere che saranno alla base della collezione è in atto già da molti anni e sarà una delle strutture espositive con la più grande superficie mondiale di circa 3000 metri quadri.

Dietro la costruzione di istituzioni culturali si cela spesso una motivazione politica; infatti, Abu Dhabi vuole offrire un’alternativa culturale valida rispetto a quella di Dubai e il museo sarà parte di un complesso più grande di iniziative culturali che saranno indette sull’isola per attrarre il turismo internazionale.

I ritardi del cantiere sono imputabili al valore altalenante del petrolio e anche alla polemica che aveva visto il museo al centro di numerose controversie riguardanti la condizione degli operai coinvolti. Questi ultimi erano infatti malpagati, sottoposti a turni massacranti e obbligati a lavorare in condizioni precarie, poco in linea con le norme di sicurezza.

Un altro riferimento obbligatorio in questa analisi dei mass-museums è sicuramente il Centre Pompidou di Renzo Piano e Richard Rogers. L’edificio sembra una grande astronave appoggiata nel cuore di Parigi e non passa inosservato: dai tubi colorati ai colori pop, le vetrate trasparenti, la forma avveniristica che faranno di questa architettura una grande macchina. 

Il Pompidou è una kunsthalle, ovvero un museo sprovvisto di una collezione permanente, e nasce con la finalità di proporre al pubblico mostre sempre diverse. Qualche anno dopo la sua inaugurazione nel 1977, il quarto e il quinto piano del museo furono dedicati al Museo Nazionale di Arte Moderna e l’organizzazione di questi spazi fu affidata a Gae Aulenti.

La capacità attrattiva del luogo non è solo data dalle sue forme particolari e dalla varietà di esibizioni temporanee che propone, ma anche dalla sua natura multifunzionale perché il Pompidou è proprio pensato per raccogliere spazi non solo espositivi. Al suo interno si trovano un cinema, un’area giochi per bambini, il bookstore, un negozio di souvenir etc.

Il termine musei dell’iperconsumo venne coniato dall’architetto Gianfranco De Carlo senza connotazioni moralistiche, ma con l’intento di evidenziare come i musei dell’ultimo decennio del Novecento e dei primi anni duemila abbiamo attivato fortissime relazioni tra arte, logiche di mercato e logiche della comunicazione e poi logiche di consumo.

Proprio come succede alle merci, i musei curano il loro packaging, puntando sulla loro popolarità e sull’immagine di sé da pubblicizzare e da vendere, trattando i visitatori come veri e propri consumatori.

Peraltro, se le funzioni di spazi espositivi fino agli anni Settanta erano quelle legate ai bisogni conservativi e gestionali (depositi, uffici, laboratori di restauro), nei musei dell’iperconsumo le funzioni extra espositive sono quasi tutte rivolte alle esigenze del pubblico tramite il  bookshop, café etc.

Figlia della stessa logica di consumo è la cosiddetta mostramania, ovvero la mania delle mostre, che oggi va a braccetto con tante realtà amministrative locali che cedono dotazioni allestitive con la finalità di ospitare mostre con la speranza di fare gli stessi numeri dei grandi musei.

Queste politiche culturali sono pericolose perché implicano la sottrazione di risorse pubbliche o private che potrebbero essere destinate a finalità conservative e gestionali delle istituzioni museali che negli ultimi anni hanno subito tagli sempre più pesanti.

La mostramania nuoce anche al pubblico dell’arte: qualche anno fa sulle pagine del The Guardian il critico Jonathan Johns aveva scritto che la grande quantità di mostre blokbuster incoraggia un approccio idiota nei confronti dell’arte. Queste mostre di basso livello lanciate mediaticamente in modo molto efficace ci inducono a pensare di avere la migliore occasione possibile per vedere e ammirare le opere di un certo artista o movimento, con l’idea che visitando una mostra su Pollock, per esempio, avremo un’esperienza completa ed esaustiva della sua produzione artistica.

L’alternativa a queste mostre che Federico Zeri chiamava “mostriciattole” è l’evento espositivo che nasce come lavoro di ricerca di studiosi e storici, che abbia contenuti alti che permettano concretamente al visitatore di ampliare la conoscenza dell’arte.

Qui nasce un divario, perché molti riconoscono il marketing come punto forte in grado di avvicinare il pubblico medio, che altrimenti sarebbe tagliato fuori.

Un altro museo dell’iperconsumo è il Louvre che nel 1989 venne coinvolto in un ambizioso progetto di risistemazione dei percorsi espositivi firmato dall’architetto cino-americano Leoh Ming Pei che fino a quel momento si era occupato prevalentemente di centri commerciali.

Il simbolo del progetto realizzato, che risente della sua specializzazione, è rappresentato dall’enorme piramide vetrata che vediamo oggi come ingresso al museo.

Il Louvre conta circa 9 milioni di visitatori all’anno, a fronte dei 6 milioni del Metropolitan e del British Museum e dei 7 milioni dei Musei Vaticani.

Il progetto di Pei, oltre al nuovo ingresso monumentale, contemplava anche la realizzazione nell’interrato di uno shopping mall, direttamente collegato al museo, scelta che ribadisce la liaison tra arte e logiche di mercato.

Un elemento singolare è costituito dalla storica tendenza del Louvre di richiamare un pubblico privo di cultura artistica. A fine Ottocento Emile Zola nel suo volume l’Ammazzatoio descrive la visita al museo di una popolana che attraversando il Louvre fa commenti assurdi tipo “la Gioconda sembra mia zia”.

Duchamp stesso non voleva sminuire il capolavoro con la sua opera L.H.O.O.Q. ma piuttosto criticare il fatto che la Gioconda di Leonardo da Vinci fosse venerata da un pubblico che però ignora l’arte leonardesca.

Nel novembre del 2019 sulle pagine del The New York Times, il critico Jason Farago scrive l’articolo It’s Time To Take Down The Mona Lisa in cui ridimensiona aspramente l’importanza della Mona Lisa evidenziando come la popolarità di questo dipinto nuoccia al Louvre stesso, eclissando le altre opere.

Un’altra condizione dell’iperconsumo si manifesta nella Fondation Cartier Pour L’art Contemporain, il primo museo progettato da Jean Nouvel. Qui la condizione di iperconsumo non si manifesta tanto nelle forme poiché l’architettura è essenziale, trasparente.

Ciò che rende commerciale il luogo è il marchio. Infatti, il nome altisonante attiva una liaison in grado di giovare a questo museo in termini di immagine e il logo di lusso ha un potere attrattivo.

La brandizzazione, la mostra-mania e l’ipermuseismo (la realizzazione di architetture megalomani) sono tutte condizioni che derivano dall’iperconsumo.

Secondo Achille Bonito Oliva stiamo assistendo a un passaggio epocale in cui l’osservatore si trasforma da un collezionista di sguardi a un terminale sazio di un sistema di iperproduzione quotidiana e super produzione creativa di immagini che porterà a una progressiva morte in cui il pubblico, subissato dagli input diventa permeabile alla sua ricezione.

Lo statuto dell’ICOM (International Council of Museums: l’unica organizzazione internazionale che rappresenta i Musei e i suoi professionisti) prevede che i musei non abbiano fini di lucro, ma la cultura è da sempre strumentalizzata dalle logiche di mercato e di potere e sta al pubblico trovare gli strumenti critici per mettere in discussione ciò che vede.

L’arte ha una sua aura e l’idea che tutto è concesso se c’è un tornaconto economico non deve sussistere così come non dovrebbe sussistere l’idea di spettacolarizzare ogni cosa riducendo l’opera a mera merce.

Alternative agli ipermusei sono gli ipomusei, termine che ingloba piccoli musei di provincia che nascono intorno a una piccola collezione monografica magari non di carattere internazionale ma di elevata qualità artistica. Gli ipomusei potrebbero essere anche i musei ricavati dagli edifici storici o architetture industriali dismesse la cui grandezza ed essenzialità sembrano essere congeniali a fare da sfondo alle opere.

Un esempio è il ChiChu Art Museum, che si trova sull’isola di Naoshima (Giappone). Realizzato nel 2004 è un luogo molto lontano dalle rotte turistiche e difficile da raggiungere.

Il museo è caratterizzato da un sistema di cortili scavati nel suolo che hanno varie dimensioni e geometrie e che permettono di catturare la luce naturale e distribuirla negli spazi espositivi ipogei; è tanto essenziale l’architettura di questo museo quanto lo è la collezione composta solo da 9 opere ma preziosissime: un ciclo di cinque ninfee di Claude Monet, l’opera Open Field di James Turrell e le sculture di Walter de Maria.

A ciascuno di questi artisti vengono assegnati degli spazi espositivi individuali altamente evocativi. Qui l’opera conquista la sua centralità e rimane in stretto dialogo con l’architettura.

Un altro esempio potrebbe essere il museo MADRE di Napoli, realizzato in un palazzo preesistente restaurato dall’architetto portoghese Álvaro Siza Vieira, che rinuncia al trionfalismo personale per entrare nella preesistenza storica con grande sensibilità lasciando comunque un segno tangibile del proprio passaggio.

Tantissimi sono gli spazi dismessi e riconvertiti: come il Tate Modern di Londra, la cui sala delle turbine ospita ogni anno una mostra site specific dedicata ad un artista.

Alcuni musei riescono a configurarsi come condensatori sociali, come il MAXXI a Roma, reclamando a sé non solo i visitatori ma una socialità che vi gravita intorno che determina la loro capacità di riqualificazione urbana.

Questi luoghi di ritrovo diventano veri e propri poli i cui spazi pubblici annessi hanno la capacità di sostituirsi alle piazze.

Le opere spesso vengono soffocate da un sistema dell’arte opprimente che talvolta le prevarica, ma l’arte non deve sempre essere comoda, alla portata di tutti o mercificata.

L’artista italiano Alberto Burri, originario di Città di Castello (PG), ha riconvertito lì undici capannoni dedicati all’essiccazione del tabacco dismessi, facendone il proprio atelier e ciclicamente esponendo i suoi cicli pittorici; è affascinante vedere la sua riappropriazione e trasformazione dello spazio, a cui è donata continuità.

C’è l’urgenza di rivedere il ruolo dei musei, l’ineluttabilità, da parte dei curatori, di azioni e politiche, non solo espositive, in grado di esprimere contenuti differenti.

Il museo, da contenitore di oggetti narrati in modo autoreferenziale, ha la necessità di diventare un luogo di incontro e di dialogo con le culture alle quali gli stessi oggetti appartengono o sono appartenuti in passato.

Le città europee, inoltre, sono sempre più multiculturali e i nuovi arrivati, oltre a essere inclusi nei processi di rappresentazione che li riguardano, dovrebbero poter esercitare il diritto a una riparazione, che passa anche attraverso una narrazione che non sia quella esclusiva dei colonizzatori.

I curatori dei musei devono allora essere preparati all’esplicitazione di nuovi paradigmi, che possono cambiare l’impianto espositivo esistente. Troppo spesso i nostri musei etnografici, ad esempio, hanno ceduto alla tentazione di eleggere a opere d’arte alcuni manufatti privilegiando l’estetica, e troppo spesso ammiriamo oggetti isolati nelle vetrine, illuminati, esaltati fino a renderli artistici, secondo il nostro gusto, sacrificando e ignorandone i significati originari.

La collaborazione con le comunità di appartenenza potrebbe condurci a ridisegnare la logica delle nostre rappresentazioni.